扬翔集团——中国饲料行业理所应当的营销大师
点击: 网友评论: 时间:2012-10-18 09:41:30 来源:中国养猪第一网 作者:规模E猪

 
  在中国饲料行业上,扬翔集团绝对能称得上“营销大师”。它对市场有着惊人的洞察力,对养殖户的需求把握得十分恰当,它为业内贡献许多新的营销思想。直至如今,扬翔集团的这些思想,仍影响饲料业的许多人和许多企业。

  早些年,扬翔集团叫龙宝集团,它是广西贵港的一家农牧企业,以培育龙眼苗起家,1998年3月开始涉足饲料生产,并成立贵港扬翔饲料有限责任公司。2001年,龙宝集团进军IT业,遂更名为CRPP集团。2006年又更名为“贵港瑞康饲料有限公司”。不管它怎么改,人们习惯称这家企业为“扬翔”。

  早在2000年,扬翔全年的猪料销量已达18万吨,一跃成为广西猪料“龙头老大”。随后几年,扬翔的销量逐年增长,2006年超过25万吨,在广西的市场占有率高达20%。扬翔也因此被评为“全国三十强饲料企业”和“20006中国饲料最具竞争力企业”。扬翔能在饲料业迅速崛起,主要得益于它高超的营销策略。

  创新——营销的灵魂

  “不创新,则死亡”。扬翔信奉彼得.德鲁克的这句名言,并以海尔为楷模,事事围绕创新做。在饲料行业,扬翔的创新如下:

  1、发明块形膨化料;

  2、以“皮红毛亮,防拉稀”作为乳猪料的卖点;

  3、用多品牌多品种错位发展营销网络;

  4、设立县市办事处,直接开发乡、镇、村级点;

  5、利用专销套住经销商;

  6、大规模实施人海战术;

  7、发明对比试验、养猪比赛等营销手段;

  8、系统培训经销商兽医知识及经营技巧;

  9、定期召开经销商会议;

  10、在饲料标签上印刷条形码;

  11、使用38公斤包装袋;

  12、为用户免费提供猪精;

  13、组织用户到厂家、示范猪场参观;

  14、提出并实施“种猪 饲料”产业战略。

  在扬翔里,常常听到这样的口号:“参与竞争,是笨蛋;引导竞争,是聪明;跳出竞争,才是历害。”创新,就是为了改变游戏规则,从而达到引导竞争,甚至跳出竞争的目的。

  三大策略

  1、造势。

  扬翔具有造势的天赋。不管大事小事,扬翔都非常讲究造势,事前会营造一种声势,待到一定程度后,再顺势出击,大事造大势,小事造小势。扬翔的董事长杨翔先生总爱在大会小会这样教导员工:“要做大的事就要造多大的势。”对于实施新战略、推出新产品、召开重要会议等大事,扬翔造排山倒海、震耳欲聋的势,如一年一度的经销商年会;对于做示范试验、开技术讲座等小事,扬翔造微波粼粼、鸡鸣犬吠的势,如养猪比赛颁奖仪式。

  2、网络。

  网络,是扬翔致胜的法宝。正是靠发动网络变革,扬翔才能在短时间内超越雄霸广西多年的正大、希望和漓源等老牌企业,一跃成为领头羊。扬翔在网络方面确实有许多可圈可点的地方。

  首先,设立办事处,开发乡镇点。或许是受戴尔“消弥不必要的环节”的直销法则启发吧(2001年,扬翔曾给员工每人发一本《戴尔战略》),扬翔从一开始就在县、市设立办事处,绕过总经销,直接发货给乡镇点。这招几乎掏空了正大、希望等老牌企业的当时优秀二级网络。随后,扬翔又提出“让农民买饲料像买柴米盐油一样方便”口号,并把一级网络铺进村里去。网络的偏平化和便利性,铸就了扬翔的辉煌。

  其次,密集开发,错位经营。饲料经营以“赊销”为主的特殊性,决定了只有经销商数量多,市场占有率才会高。但同一个商圈内如果有两个或两个以上的经销商,就容易出现窜货、杀价等扰乱市场秩序的现象。扬翔成功利用多品牌多品种的策略,达到密集开发的目的,它让同一商圈内的经销商错位经营。在广西许多地方,同一个乡镇,甚至同一个村常常有四、五个扬翔的经销商,他们都能和睦相处。

  最后,推行专销,构造壁垒。强迫经销商专销是扬翔一贯的作风。为达到这目的,扬翔经常为经销商洗脑,以高额专销奖和各式各样的优惠政策作为诱饵,甚至不惜以经营权作为威胁。扬翔逼迫经销商专销的目的很简单、很明确,就是在经销商门口设一道铜墙铁壁,让对手无隙可入。

  3、服务。

  服务营销,起源于骆驼,但将它发挥得淋漓尽致的,却是扬翔。扬翔从海尔那里悟出服务的重要性,从骆驼那里学会一些服务技巧,然后经过综合、提练,形成一套完整的服务体系:送料上门;指导科学用料和养猪;召开技术讲座;派发《养猪技术手册》;免费看猪病、打猪针;免费阉猪;免费提供猪精。

  对于推行服务营销所需的大量人力,一方面,扬翔大量招聘农牧院校的应历届毕业生和社会上与畜牧业有关的人作为服务营销员;另一方面,扬翔通过系统培训经销商兽医知识,让营销员、服务员手把手教经销商,给经销商设置服务奖等手段,积极引导经销商做服务,把经销商变成厂家的准“服务营销员”。

六大举措

  除了“三大策略”外,扬翔还有“六大举措”:

  1、别具一格;就是要与众不同,扬翔在饲料行业的14个创新足以表明这点。

  2、集中一点;扬翔在产品线上集中于猪料,在猪料中集中于乳猪料,在乳猪料中集中于高档次的;在做市场时,扬翔都是先投入大量人力、物力、财力集中攻克一个地方,等拿下来后,再到另一个地方。

  3、成本领先;扬翔的营销战术上体现不出这点,因为高打高举的作法,以及造势和人海战所需费用,使得其营运成本很高。

  4、用户服务第一;“三大策略”中的为用户提供一套完整的服务可以体现出这点。

  5、经销商利益至上;扬翔在密集布点的同时,也非常重视经销商的利益,使每吨猪料的零售利润保

  持在300元以上,并通过严厉的惩罚措施来打压窜货、杀价现象。

  6、公司、员工、经销商一家人;扬翔注重营造厂商一家人的气氛,公司既是员工的家,
 
 

 
 

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